Résumé : Choisir un nom de marque mémorable ne relève pas du hasard, c’est un processus stratégique qui demande réflexion et méthode. Un bon nom symbolise la vision et le positionnement de la marque, se distingue de la concurrence, reste facile à prononcer et à mémoriser, suscite la bonne émotion et est disponible légalement. Avant de trancher, il faut analyser ses concurrents, définir un cahier des charges et tester le nom auprès de son entourage. Pour être efficace, il n’a pas besoin de tout dire, il doit simplement occuper la bonne place dans l’esprit de tes clients.
Ton nom de marque, c’est la première chose que tes clients vont googler, répéter à leurs amis et associer à ton univers. Et ce, avant même d’avoir vu ton site ou lu une seule ligne de ta bio. Dior, Chanel, Jo Malone… ça semble si évident vu de l’extérieur. À tel point que la plupart des entrepreneurs le choisissent trop vite, trop à l’instinct, ou pire : parce qu’il leur plaît à eux.
Voici comment faire autrement. 👇
Le nom de marque, est-ce important dans une stratégie de branding ?
L’objectif de ton entreprise est d’être visible mais surtout identifiable facilement et rapidement. Ton nom de marque joue donc un rôle majeur dans ta stratégie afin de te permettre d’occuper la première place dans l’esprit de tes clients.
Selon David Aaker, un nom de marque peut être plus utile qu’un brevet, souvent plus couteux et difficile à défendre.
Le nom d’une marque c’est un peu comme un mot dont la définition équivaut à l’expérience vécue et l’image que l’on en garde.
Lorsque tu vois un logo ou une mascotte, inutile de t’en dire plus, tu sais déjà ce que la marque représente (sa vision, ses valeurs). Tu sais également ce qu’elle propose comme produits et/ou services et si tu l’apprécies ou non. Cependant, tu parleras toujours d’elle en citant son nom.
Lors de mon stage en Écosse en 2012, j’ai eu la chance d’être accueillie dans l’univers de Dianne, celle qui est devenue ma « Scottish Mum ». Raffinée et amatrice de mode, elle m’a fait découvrir, entre autres, Jo Malone London. Une marque de parfums qui propose des produits pour le bain, le corps & la maison.
Comment choisir un nom de marque inoubliable ?
1. Il symbolise la vision de la marque.
Le positionnement et la différenciation de ta marque sont au cœur de ta stratégie de branding. Et donc, au cœur du choix de son nom. C’est pourquoi, afin de renforcer son image à l’extérieur, il est important que son nom en soit le symbole.
👉 Pour aller plus loin : « Comment trouver un positionnement de marque efficace et s’y tenir. »
Je te conseille donc d’établir un cahier des charges afin de rester aligné à cette idée et de mieux visualiser les critères auxquels le futur nom devra répondre.
- Est-ce un produit ou un service ?
- Est-ce l’entreprise ?
- Quel genre d’expérience veux-tu partager ?
- Quelles sont les règles auxquelles tu souhaites que son nom adhère ?
- Quelles sont les idées auxquelles tu ne veux pas que son nom fasse référence ?
Ajoute à cette liste, si besoin, tous les éléments que tu juges importants.
Dans le cas de Jo Malone, on associe la vision de la créatrice au nom de la marque. Des parfums créatifs, de par le mélange inattendu d’ingrédients, élégant et luxueux.
2. Il se distingue de la concurrence.
Voici encore une raison de plus de bien connaître tes concurrents. Je t’invite à faire une liste de leur nom et à te poser les questions suivantes:
- Est-ce qu’ils utilisent des mots en commun ?
- Leur nom a-t-il une signification ?
- Quelle marque sort le plus du lot et pourquoi ?
Un peu comme pour le positionnement de ta marque, prends le temps d’analyser et d’observer. Cela te donnera des idées et/ou des inspirations pour te démarquer.
3. Il est facile à prononcer, facile à mémoriser.
À ce stade de la réflexion, il est important de savoir si tu souhaites te développer à l’international ou non. En effet, ton audience doit pouvoir prononcer facilement le nom de ta marque, cela aura donc un impact dans tes recherches.
Fais le test et dis-le à voix haute.
- Quel effet ça te fait ?
- Ton nom est-il facile à prononcer ?
- Est-il poétique ?
- Et surtout, réussis-tu à t’en souvenir ?
Ces questions te paraissent, pour certaines, un peu idiotes et évidentes, n’est-ce pas ? Dans un processus créatif, on a souvent le nez dans le guidon et les choses les plus évidentes peuvent nous échapper. D’où l’importance de prendre son temps et de se poser les bonnes questions les plus simples soient-elles.
4. Il crée la bonne émotion.
Tu dois absolument connaître le positionnement de ton entreprise et le contexte de ta marque pour susciter la bonne émotion.
- Correspond-elle à la personnalité définie ?
- A-t-elle le bon ton ?
- Est-elle dans l’humeur, l’ambiance, l’esprit de la marque ?
Imagine Jo Malone jouer avec la même palette d’émotions que Harley Davidson, il y aurait une fameuse incohérence, totalement défavorable à la marque.
Exemple pour les indépendants et entrepreneur(e)s :
Un(e) coach en reconversion professionnelle qui s’appelle « Le Tremplin » joue immédiatement sur l’anticipation et l’espoir, deux émotions puissantes pour une audience qui a très peur de sauter le pas. À l’inverse, « Coaching & Co » ou « ProCoach » ne dégagent rien. Aucune émotion, aucun ancrage. Le nom ne fait plus rien pour toi avant même que tu ouvres la bouche.
5. Il doit être disponible sur le marché.
Tu as effectué toutes les étapes pour trouver ton nom de marque et tu as identifié l’élu. Avant de t’emballer, vérifie que:
- Ce n’est pas déjà une marque déposée.
- Ce nom ne risque pas d’être associé à l’image, non valorisante, d’une entreprise avec le même nom, dans un autre secteur.
- Le nom de domaine ainsi que ses extensions (.com, .eu, etc) sont disponibles.
- Le nom est libre sur les réseaux sociaux.
Un processus qui prend du temps
Voici quelques derniers conseils:
- Le nom de ta future marque ne doit pas te plaire, il doit avant tout être efficace.
- N’essaye pas de tout dire sur ton entreprise via son nom, il y a d’autres outils pour ça.
- Certains noms peuvent paraître horribles, bizarres ou loufoques, néanmoins garde l’esprit ouvert et ne bride pas ta créativité.
Tu l’as compris, choisir un nom de marque est un processus créatif qui demande du temps et de la réflexion. Il est donc inutile de vouloir aller trop vite et sauter des étapes.
Quand changer le nom de sa marque ?
Il est intéressant de changer le nom de sa marque lorsque celle-ci rencontre un ou plusieurs des problèmes suivants :
- Difficile à s’en souvenir ;
- Difficile à prononcer ou écrire ;
- Pas disponible sur le marché ;
- Trop générique ;
- Trop littérale ;
- Un changement majeur dans l’entreprise ;
- En cas de mauvaise réputation associée à ta marque ;
Attention de bien peser le pour et le contre. Si changer de nom est l’occasion de créer un coup de com, il peut également avoir des effets très négatifs. Il suffit de voir la polémique autour des biscuits « Spéculoos » devenu « Biscoff ». Je ne vais pas m’attarder sur ce sujet très frustrant pour moi pour qui ce nom est une institution.
Jo Malone a revendu sa marque à la compagnie Estée Lauder en 1999. Celle-ci assurera la direction créative jusqu’en 2006, année où elle décide de partir.
Sa passion pour la parfumerie n’a jamais cessé, c’est pourquoi elle fonde plus tard Jo Love. La marque propose les mêmes produits que la précédente, cependant le concept est différent. Il ne s’agit donc pas ici d’un rebranding à proprement parler.
Toutefois, la créatrice a dû trouver un autre nom et une autre identité visuelle pour pouvoir communiquer sur ses produits et se différencier de son premier projet.
Un nom de marque devra donc répondre à ces 5 critères pour être mémorable et séduisant.
- Symboliser la vision de la marque ;
- Se distinguer de la concurrence ;
- Être facile à prononcer et à mémoriser ;
- Créer la bonne émotion ;
- Être disponible ;
Conclusion
Un nom de marque, ce n’est pas juste un mot qu’on aime bien. C’est la première promesse que tu fais à tes futurs clients. Avant même qu’ils aient vu ton logo, lu ta bio ou découvert ce que tu proposes.
Prends le temps qu’il faut. Analyse, teste, questionne. Et surtout, rappelle-toi que ce nom n’a pas besoin de te plaire à toi en premier, il doit surtout résonner avec ton audience cible.
Parce qu’une marque mémorable, ça commence par un nom qu’on n’oublie pas.
Questions fréquentes
Le nom d’entreprise est une désignation légale, celui sous lequel tu es enregistré officiellement ton entreprise. Le nom de marque, lui, est ce que tes clients voient, entendent et retiennent. En d’autres mots, c’est l’identité publique de ta marque. Les deux peuvent être identiques, ce n’est pas obligatoire et forcément toujours le cas.
Oui, et le plus tôt possible. Déposer ton nom de marque te protège juridiquement contre toute utilisation par un concurrent dans ton secteur d’activité. En Belgique c’est via le Benelux Office for Intellectual Property (BOIP) et pour la France, c’est via l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). C’est une étape souvent négligée par les entrepreneurs, mais qui peut éviter des situations très problématiques et surtout coûteuses.
Oui, et c’est même une stratégie puissante pour les solopreneurs et les marques personnelles, Jo Malone en est l’exemple parfait. L’avantage : c’est authentique et différenciant par nature. L’inconvénient, lui, est double. D’abord, si ton audience s’attache profondément à ta personne car elle t’achète autant que ta marque. Ce qui crée un problème réel si tu revends : le nouveau propriétaire hérite d’un nom sans pouvoir incarner la même identité. L’audience peut se sentir trahie ou perdre confiance, comme on l’a vu avec Jo Malone après son rachat par Estée Lauder. Ensuite, si tu vends ta marque et que ton nom en fait partie, tu perds légalement le droit de l’utiliser pour relancer un nouveau projet dans le même secteur, ce qu’a également vécu Jo Malone, contrainte de repartir de zéro avec Jo Loves après avoir cédé son nom. Utiliser son prénom comme nom de marque est donc une décision stratégique à long terme, pas seulement un choix esthétique. Si tu envisages un jour de revendre, de transmettre ou de développer plusieurs projets en parallèle, il vaut mieux y réfléchir dès le départ.
Commence par vérifier la base de données du BOIP pour le Benelux ou de l’INPI pour la France, la recherche est gratuite dans les deux cas. Ensuite, fais une recherche Google approfondie pour voir ce qui existe déjà, vérifie la disponibilité du nom de domaine (.com, .be, .fr) via un outil comme who.is, et enfin regarde sur les réseaux sociaux. Un nom disponible partout est rare, c’est pourquoi je te conseille d’anticiper des variantes dès le départ.
Il n’y a pas de règle, mais ne t’attends pas à trouver en une heure. Un bon processus prend en général plusieurs jours à plusieurs semaines entre le brainstorming, l’analyse concurrentielle, les tests et les vérifications légales. Vouloir aller trop vite sur cette étape est l’une des erreurs les plus fréquentes.
Ça dépend de ton positionnement et de ta cible. Un nom anglais peut donner une image internationale et premium, mais peut aussi créer une distance avec une audience très locale. Un nom français ou inventé peut être tout aussi fort. L’essentiel, c’est qu’il soit cohérent avec l’univers et les valeurs de ta marque.
