Résumé : Le positionnement de marque, c’est la place que tu occupes dans l’esprit de ton audience. Personne d’autre ne peut l’occuper à ta place. Dans cet article, tu découvres comment le définir en 4 étapes concrètes, les erreurs qui font rater le coche, et comment t’y tenir même quand la tentation de plaire à tout le monde revient frapper à ta porte.
Quand on lance sa marque, on est toujours très motivé, on a de l’ambition et on souhaite se démarquer au mieux. On a compris ou commencer à comprendre dans l’article précédent, que le positionnement est l’un des éléments les plus importants de toute la stratégie. Tout le reste en découle : les visuels, les messages, les offres, le pricing, la communication.
Mais par où commencer, concrètement ?
Voici les 4 étapes pour poser un positionnement solide, durable, qui te ressemble.
1. Connaître tes produits et services en profondeur.
Avant de te positionner, tu dois savoir exactement ce que tu vends et ce que ça change dans la vie de tes clients.
Et pour y voir plus clair, il y a une première question à te poser : ton offre est-elle innovante ou déjà existante sur le marché ?
- Si elle est innovante, c’est que tu apportes de la nouveauté → ton message sera éducatif. Tu dois d’abord créer le besoin, expliquer pourquoi ça existe, avant de convaincre.
- Si elle est déjà existante → tu es dans la différenciation. Il faut oser sortir des sentiers battus et trouver ce qui te rend unique dans un marché déjà occupé.
Cette simple question t’ouvre déjà, à elle seule, deux axes stratégiques complètement différents.
Deuxième question : quelle est ta plus-value réelle ? Eh bien oui, pourquoi votre audience devrait-elle se tourner vers ta marque, plutôt qu’une autre ?
Si tu n’as pas encore la réponse, voici deux ressources essentielles :
Exemple terrain avec la marque Bonne Maman :
Ce qui était à la base une marque de confiture, parmi tant d’autres, a su se positionner comme notre Madeleine de Proust. Le nom à lui seul, « Bonne Maman », nous ramène en enfance. Pas besoin d’un long discours : l’émotion fait le travail. Je me revois dans la cuisine avec ma grand-mère à élaborer des confitures à la fraise en papotant.
👉 C’est ça, une plus-value bien identifiée et bien ancrée.
2. Identifier ton audience avec précision.
Bien connaître son audience, ce n’est pas juste dire: je m’adresse aux femmes de 30 à 45 ans. C’est comprendre ce qui les fait vibrer, ce qui les bloque, et ce qu’elles n’arrivent pas à trouver ailleurs.
Voici les questions à creuser :
- À qui est-ce que je veux vendre mes produits ou services ?
- Qui sont ces personnes, concrètement ? Quel est leur quotidien ?
- Quel est leur parcours avant d’arriver chez moi ?
- Quels sont leurs objectifs ? Pas juste professionnels, mais aussi personnels.
- À quoi ont-elles déjà accès ? Qu’est-ce qu’elles ont déjà essayé ?
- Quels sont leurs besoins non comblés, ceux qu’elles n’arrivent pas à nommer elles-mêmes ?
Ton audience doit être au centre de ta réflexion lorsque tu cherches à positionner ta marque.
Parce qu’être différent, c’est bien.
✅ Mais être différent et pertinent pour une audience précise, c’est ce qui génère des ventes.
La plupart des entrepreneurs qui ont du mal à se différencier et se font écraser par la concurrence ont souvent ce problème : ils cherchent à toucher tout le monde. Mais en parlant à tout le monde, on ne parle vraiment à personne. C’est seulement quand ils acceptent de cibler plus finement leur audience que leurs messages deviennent plus forts, plus clairs et paradoxalement, qu’ils attirent plus de monde.
Ce que ça change concrètement
Retour sur Bonne Maman :
Dans la vidéo ci-dessous, on voit une jeune femme savourer une compotée et retomber en enfance avec ses patins à roulettes. Via les couleurs, la musique et le message, la marque parle à une audience précise : ceux qui ont besoin d’une note de chaleur et d’insouciance dans leur quotidien.
Chaleureuse, traditionnelle, généreuse, rassurante, chaque détail renforce leur positionnement.
3. Cerner tes concurrents pour trouver ta place
Ne pas prendre connaissance de ce qui existe déjà sur le marché, c’est prendre le risque de faire exactement la même chose qu’un concurrent. Et par conséquent, ne pas distinguer ta marque de la masse.
Comment cartographier ton marché ?
- Liste tes concurrents directs et indirects.
- Définis des critères d’évaluation pertinents pour ton secteur (prix, style de communication, type de clientèle, promesse principale, etc.).
- Évalue chacun sur ces critères.
La matrice de positionnement (ta carte du monde).
Construis un plan à deux axes et sur chaque extrémité, place tes critères opposés.
Par exemple :
- accessible / premium sur un axe,
- traditionnel / innovant sur l’autre.
Positionne chaque concurrent dans la matrice, puis place-toi aussi.
Ce schéma te permet de :
- Visualiser où tu te situes actuellement.
- Identifier où se trouvent tes concurrents.
- Détecter les zones non occupées, des opportunités potentielles.
- Valider ou invalider ton positionnement actuel.
- Ajuster si tu es trop proche d’un acteur déjà bien installé.
Je remarque que, souvent, beaucoup d’entrepreneurs évitent cet exercice parce qu’il fait un peu peur. Voir ses concurrents en face, c’est inconfortable. Mais c’est exactement cet inconfort qui force à trouver sa vraie différence plutôt que de rester dans le flou et l’interchangeabilité.
4. Définir et formuler son positionnement.
Maintenant que tu as ta carte, il faut passer à d’autres bonnes questions :
- Comment sont positionnés tes concurrents ?
- Est-ce que ton entreprise est trop proche de l’un d’eux ?
- Ton audience parvient-elle à te distinguer clairement ?
- Ton positionnement est-il perçu comme tu le souhaites ?
- Le positionnement que tu vises est-il atteignable et disponible sur ton marché ?
- Y a-t-il une opportunité intéressante à aller chercher ?
Une fois que tu as les réponses, formule ton positionnement de manière simple, claire, mémorable.
KEEP IT SIMPLE, STUPID : plus c’est simple, plus ton audience s’en souvient.
Bonne Maman le résume en quatre mots : « Simple Ingredients, Homemade Taste. »
Ton positionnement n’a pas besoin d’être un paragraphe. C’est une phrase qui capture qui tu es, pour qui, et pourquoi ça compte.
Important à retenir : Tu ne positionnes pas ta marque dans l’esprit de tes clients, ils le font selon leur perception. La seule chose que tu maîtrises, c’est l’influence que tu exerces sur cette perception, via ta stratégie de marque, la façon dont tu communiques à travers tous ses points de contact (site web, réseaux sociaux, etc.). C’est précisément pour ça qu’un positionnement solide est non négociable.
Les erreurs qui sabotent ton positionnement.
À force d’observer des entrepreneurs dans leur démarche, de les accompagner dans leur stratégie et d’analyser des positionnements de marque sur ma chaîne YouTube, voici les pièges qui reviennent le plus souvent :
Vouloir plaire à tout le monde.
À vouloir s’adresser à tout le monde, on s’épuise pour, en réalité, ne parler à personne. Un positionnement fort implique d’assumer de ne pas convenir à certains, c’est une force, pas une faiblesse.
Copier le concurrent qui réussit.
Si tu te positionnes exactement comme quelqu’un qui est déjà bien installé, tu pars avec un handicap. L’audience ira vers l’original, pas vers la copie. Économise ton temps, ton argent et concentre ton énergie à trouver où ta marque se situe.
Confondre positionnement et slogan.
Le positionnement, c’est une décision stratégique. Le slogan, c’est une expression de cette décision qui s’exprime dans une campagne de pub spécifique avec un objectif marketing spécifique. L’un précède l’autre.
Changer de positionnement trop souvent.
Un positionnement se construit dans la durée. Chaque fois que tu le modifies, tu effaces le travail de perception déjà accompli dans l’esprit de ton audience. Avant de valider quoi que ça soit, prends du recul et le temps de la réflexion.
Comment s’y tenir dans le temps ?
Trouver son positionnement est une chose. S’y tenir quand le doute s’installe en est une autre.
Quelques repères concrets :
- Note ton positionnement par écrit et conserve-le comme référence : avant chaque prise de parole, vérifie que ton message est aligné.
- Crée un filtre décisionnel : est-ce que cette collaboration, cette offre, ce message est cohérent avec ton positionnement ? Si non, passe ton chemin.
- Accepte l’inconfort du début : les premières semaines après avoir clarifié ton positionnement, tu vas peut-être perdre quelques prospects. C’est normal et c’est le signe que ça fonctionne.
- Itère sans te réinventer : un positionnement évolue avec toi, mais progressivement. Ce n’est pas un rebranding tous les deux ans.
Si tu veux un cadre complet pour structurer tes décisions de marque, c’est exactement ce qu’on aborde dans l’article Stratégie de marque : le cadre pour éviter de douter à chaque décision.
En résumé :
Un positionnement efficace, c’est :
- Une connaissance profonde de ce que tu vends et de la valeur réelle que ça crée.
- Une audience clairement identifiée avec des besoins que ta marque est la seule à combler de cette façon.
- Une lecture lucide de ton marché pour trouver l’espace qui t’appartient.
- Une formulation simple et mémorable que tu assumes sur la durée.
C’est la base de toute stratégie de marque qui porte ses fruits.
Sans ça, ton identité visuelle et tes actions marketing manquent de clarté et tu amplifies du bruit. Tu ne t’élèves pas au-dessus du bruit ambiant du marché.
Tu te demandes ce que ton positionnement actuel révèle vraiment, ce qui tient et ce qui coince ?
👉 Lis ceci : Audit de marque : ce que ça clarifie et ce que ça ne fait pas
Questions fréquentes
Oui et c’est même sain. Ton marché évolue, ton audience change et toi aussi. Mais attention, on parle d’une évolution progressive, pas d’un pivot tous les six mois. Si ton identité de fond reste stable, c’est l’expression de ta marque qui s’affine.
Un bon indicateur : est-ce que ton audience peut expliquer ce que tu fais et pour qui en une phrase ? Si oui, ton message passe. Sinon, il y a du travail de clarification à faire.
Idéalement, oui. En pratique, souvent les deux se construisent en parallèle. Ce qui est important, c’est de ne pas finaliser ton offre sans avoir validé que le positionnement de ta marque est clair et différenciant.
Alors, affine-le ou change-le. Il y a toujours une nuance, une façon de faire, une audience plus précise, un angle différent. C’est souvent dans les détails qu’on trouve la vraie différence. Et si vraiment tu ne la trouves pas seul(e), c’est souvent le signe qu’un regard extérieur s’impose.
Entre 6 et 18 mois de communication cohérente, selon ta visibilité et la régularité de tes prises de parole. La constance est plus importante que la fréquence.
