Comment intégrer des émotions dans son branding ?

Lorsque tu fais un achat, tu penses certainement le faire en toute rationalité. Je suis même certaine qu’il t’est d’ailleurs déjà arrivé de justifier celui-ci auprès de tes parents ou de ta moitié avec des arguments on ne peut plus rationnels. Je me trompe ?

Et pourtant, selon Harvard Business Review, un client qui se sent émotionnellement connecté à ta marque dépense 52% de plus qu’un client qui en est juste content. Et d’après une étude menée par Iris Worldwide auprès de 7 000 consommateurs, 82% d’entre eux ne pensent pas régulièrement aux marques qu’ils achètent et ne ressentent aucun attachement particulier. Autrement dit : la majorité de tes clients achètent chez toi sans vraiment te choisir toi. Pas encore.

Les émotions : comment ça marche ?

Contrairement à ce que l’on peut voir dans le film d’animation Vice Versa, il y a bien plus que 5 émotions.

Robert Plutchik, un professeur de psychologie à l’université de Floride du Sud, a identifié les 8 émotions primaires suivantes :

• La peur
• La colère
• La tristesse
• La joie
• Le dégout
• La surprise
• La confiance
• L’anticipation

Ces 8 émotions sont la matière première de ton branding. Tu n’as pas besoin de toutes les activer, une ou deux suffisent, à condition qu’elles soient cohérentes avec ton positionnement et ton audience. Un coach en développement personnel va naturellement miser sur la confiance et l’anticipation. Une marque de produits bien-être va plutôt jouer sur la joie et la sérénité. Une marque engagée peut activer la colère, celle qui pousse à agir. Le choix de l’émotion n’est pas esthétique, il est stratégique.

Si tu ne parles que de tes produits et de tes services, ton audience aura vite fait de t’oublier, car celle-ci n’aura pas été marquée par une émotion. Ce sont donc bien elles, négatives ou positives, qui rendent ta marque mémorable.

Comment te connecter à ton audience grâce aux émotions ?

Identifie une façon dont ta marque peut se connecter à son audience au travers d’une des émotions citées ci-dessus. Toutefois, avant de choisir celle sur laquelle tu souhaites mettre l’accent, je t’invite à te poser quelques questions qui vont t’éclairer dans ton choix.

1. Quels sont les objectifs de tes client ?

C’est bien l’une des premières questions à te poser. Ton audience a des objectifs, on en a tous. Quels sont-ils ? Où veulent-ils aller ? D’où viennent-ils ? POURQUOI veulent-ils atteindre cet objectif ? En quoi est-ce si important pour eux ?

2. Quels sont les obstacles qui se dressent sur leur route ?

Lorsque qu’on se fixe un objectif, on fait inévitablement face à quelques difficultés.

En effet, il suffit de regarder le nombre de régimes différents sur le marché. Est-ce pour autant que le monde est rempli de « fitgens », pour utiliser le terme de la célèbre Sissy Mua ? Eh bien non. Malgré la multitude de solutions à leur disposition, les gens rencontrent quand-même des challenges.

Le principe d’un objectif est donc de se challenger et d’obtenir un sentiment d’accomplissement une fois celui-ci réalisé.

Il est donc de ton ressort d’identifier le ou les challenges de ton audience. De comprendre comment ils se sentent par rapport à leur situation et ce qui les empêche d’y arriver. Tu comprendras beaucoup mieux ce qu’ils ressentent car tu te mets à leur place.

À partir de là, il est plus facile de créer une connexion émotionnelle avec eux.

3. À quoi aspirent-ils vraiment ?

Tes clients ont bien conscience que malgré les obstacles sur leur chemin, ils peuvent espérer un résultat bien particulier qui va les rendre plus heureux.

Derrière leurs objectifs se cache donc un désir profond :

• Quel est-il ?
• Quelle émotion est attachée à cet objectif ?
• Qu’est-ce qui les pousse à vouloir l’atteindre ?
• À quoi pense-t-il que leur vie va ressembler une fois ce but atteint ?
• Quel impact cela va-t-il avoir sur leur vie maintenant et dans le futur ?

4. De quoi ont-ils peur ?

Il est normal d’avoir peur de ne pas y arriver, c’est humain. Quelles seraient les conséquences pour ton audience de ne pas concrétiser ses rêves ? Comment cela va-t-il l’affecter ? Quelles émotions ressentirait-elle, si elle n’arrivait pas à atteindre ce résultat tant espéré ?

Comprendre cette peur peut aussi te permettre de mieux communiquer avec elle.

Comment communiquer au travers des émotions ?

Maintenant que tu connais les objectifs, les obstacles, les aspirations et les peurs de ton audience, tu as une vision globale de ce qu’ils ressentent. Tu es mieux outillé pour résonner avec elle en communiquant au travers des bonnes émotions.

Lorsque tu structures ton message, pense à :

• Garde en tête la réaction que tu souhaites activer chez tes clients.
• Montre le problème et apporte la solution.
• Utilise des images pour permettre au cerveau de mieux se projeter.
• Décris le futur qu’ils peuvent espérer.
• Déconstruis leurs fausses croyances et rassure-les.
• Raconte des histoires, la tienne et celle de tes clients existants.

Cas concret :

Tu photographies des familles et la peur des parents, c’est de ne pas avoir de beaux souvenirs avant que leurs enfants aient grandi, ça va si vite. Dans ton cas, si tu veux injecter des émotions, tu ne vas pas te contenter de vendre des photos. Tu vas vendre la joie de figer un moment qui ne reviendra jamais. Chaque visuel, chaque mot de ta communication doit activer cette émotion-là.

Communiquer au travers des émotions, c’est ça.

C’est leur montrer que tu les comprends pour les rassurer et leur donner confiance.

Et c’est comme ça qu’ils choisiront ta marque.

Le branding émotionnel en action : l’exemple Etam

Lors d’un évènement de networking, j’ai eu l’occasion de rencontrer Pascale Renaud qui est à l’origine de la création de la collection « Yes!  » de chez Etam. L’idée derrière cette ligne de sous-vêtements est de permettre aux femmes qui ont subi une simple ou double mastectomie de trouver de la lingerie confortable et sexy.

Pascale a entre autres travaillé pour la maison Lejaby et connaît donc bien le milieu de la lingerie. Même si elle n’a jamais eu de cancer, elle a su comprendre le besoin de ces femmes. Devoir choisir sa lingerie dans un magasin qui propose des produits orthopédiques ou encore des produits pour les personnes ayant une infirmité quand on a déjà subi un traumatisme physique et psychologique, ça n’aide pas à se reconstruire.

Elle a su observer, écouter, comprendre et enfin avoir de l’empathie pour les challenges auxquels font face ces femmes. Pascale leur a offert plus qu’une solution, elle leur a offert :

• Du confort, grâce à des coutures pensées pour ne pas gêner.
• De l’espoir, en ayant l’opportunité d’acheter sa lingerie sans se sentir stigmatisée.
• L’occasion de se sentir à nouveau femme, grâce à une lingerie élégante et raffinée.

Résultat, même les personnes n’ayant pas subi de cancer se dirigent vers cette collection plus confortable. ✅

Personnellement, j’admire Pascale pour son idée brillante, l’investissement qu’elle a mis dans ce projet et pour ce très beau cadeau qu’elle a offert aux femmes.

Dans sa campagne pour cette gamme de soutien gorge, Etam communique sur deux émotions.

• La joie de se sentir femme et sexy à nouveau.
• La confiance en son image, en soi et dans le fait d’être à l’aise avec son corps.

Conclusion :

Tes concurrents peuvent copier ton offre, ton prix, même ton identité visuelle. Ce qu’ils ne peuvent pas copier, c’est la connexion émotionnelle que tu crées avec ton audience.

Cette connexion ne s’improvise pas, elle se construit. En comprenant vraiment qui est ton client, ce qu’il ressent, ce qu’il espère et ce qu’il redoute. C’est ce travail-là qui transforme une marque ordinaire en une marque qu’on n’oublie pas.